Fleiri ferðamenn en fyrir heimsfaraldur

Þjóðhagslegt mikilvægi ferðaþjónustu á Íslandi jókst jafnt og þétt á árunum fram að heimsfaraldri. Með auknum fjölda ferðamanna jukust tekjur þjóðarbúsins og ný störf urðu til. Vöxtur greinarinnar hefur jafnframt stutt við efnahagslega fjölbreytni, skapað rekstrargrundvöll fyrir ný fyrirtæki hringinn í kringum landið og stuðlað að uppbyggingu innviða.

Viðspyrna ferðaþjónustunnar að loknum heimsfaraldri var hröð enda lögð sterk áhersla á að viðhalda vitund og áhuga meðal markhóps og standa vörð um viðskiptatengsl á meðan á honum stóð. Sú vinna ásamt aðgerðum stjórnvalda og markaðsstarfi ferðaþjónustufyrirtækja skilaði tilætluðum árangri og í lok árs 2022 sýndu greiningar að staða Íslands sem áfangastaðar hjá erlendum ferðamönnum var sterk.

Samkvæmt tölum Hagstofunnar náði hlutur ferðaþjónustu í landsframleiðslu fyrri hæðum árið 2023 og er áætlaður 8,5% samkvæmt fyrstu bráðabirgðatölum samanborið við 7,5% árið á undan. Tölur frá UNWTO sýna jafnframt að Ísland er eitt fárra Evrópulanda sem fleiri ferðamenn sóttu heim árið 2023 en gerðu fyrir heimsfaraldur.

Þessi góði árangur er ekki sjálfgefinn og má án efa meðal annars rekja til þeirra aðgerða sem ráðist var í til að viðhalda vitund um áfangastaðinn og styrkja ímynd hans til lengri tíma litið.

Fultrúar Íslandsstofu og Markaðsstofa landshlutanna á WTM í London ásamt Elizu Reid forsetafrú

Mikilvæg viðskiptatengsl

Uppbygging og viðhald viðskiptatengsla skipa veigamikinn sess í ferðaþjónustu og mikill áhugi var á þátttöku í vinnustofum og sýningum á vegum Íslandsstofu á erlendum mörkuðum á árinu.

Íslandsstofa skipulagði þátttöku íslenskra fyrirtækja í 35 vinnustofum og sýningum þar sem yfir 400 fyrirtæki í heildina tóku þátt auk Markaðs- og áfangastaðastofa landshlutanna.

Meðal viðburða voru Norrænar vinnustofur í Frakklandi, sem og vinnustofur í Hollandi, Belgíu og á Ítalíu auk þriggja borga í SA-Asíu (Tokyo, Taipei og Seoul), Fimm landa vinnustofa í London, sýningin ITB í Singapore, MICE sýningar í Barcelona, Frankfurt og Las Vegas, og luxury sýningin ILTM í Cannes.

Meðal stærstu viðburða ársins var skipulagning og þátttaka á ferðasýningunni World Travel Market í London í nóvember. Ísland vakti þar mikla og jákvæða athygli. Stöðugur straumur gesta lagði leið sína á þjóðarbásinn þar sem yfir 20 fyrirtæki kynntu áfangastaðinn, vörur sínar og þjónustu. Með þeim stóðu vaktina fulltrúar Íslandsstofu og Markaðsstofa Norðurlands, Vestfjarða og Vesturlands. Forsetafrú Íslands, Eliza Reid, var jafnframt með í för og var sem áður öflugur fulltrúi íslenskrar ferðaþjónustu í viðtölum, á málstofum og í samtölum við fyrirtæki og hagaðila. Lesa meira 

Annar stór viðburður var Vestnorden ferðakaupstefnan sem fór fram í 38. skiptið í Reykjavík dagana 17. og 18 október. Kaupstefnan er samstarfsverkefni Íslands, Færeyja og Grænlands undir hatti NATA, North-Atlantic Tourism Association. Alls sóttu rúmlega 600 gestir kaupstefnuna í Laugardalshöll, þar af kaupendur frá um 30 löndum víðsvegar að úr heiminum. Lesa meira

Íslandsstofa heldur utan um framkvæmd Vestnorden ferðakaupstefnunnar þegar hún er haldin á Íslandi, annað hvert ár

Umfjallanir um áfangastaðinn

Árið 2023 kom Íslandsstofa að fjölmörgum fjölmiðlaverkefnum þar sem erlent fjölmiðlafólk heimsótti landið. Þar af voru hópfjölmiðlaferðir þar sem farið var í alla landshluta. Verkefnin voru unnin í nánu samstarfi við almannatengslastofur á lykilmörkuðum sem og Markaðs- og áfangastaðastofur landshlutanna.

Afrakstur þeirrar vinnu birtist í verðmætum umfjöllunum um áfangastaðinn víða um heim í miðlum á borð við Good Morning America, CNN Travel, Travel + Leisure, The Washington Post, BBC, Süddeutsche Zeitung Online og die Welt.

Meðal stærstu fjölmiðlaverkefna sem Íslandsstofa kom að á árinu var heimsókn Rick Steves, eins virtasta ferðaþáttastjórnandi Vestanhafs, og hins margrómaða Netflix þáttar Somebody Feed Phil, sem skiluðu sér í grípandi þáttum um áfangastaðinn Ísland og íslenska matarmenningu.

Auk þess að halda utan um neytendamarkaðssetningu hefur Íslandsstofa sinnt margvíslegum verkefnum tengdum jarðhræringum og eldsumbrotum á Reykjanesi undanfarin ár. Má þar m.a. nefna vöktun og greiningu umfjallana erlendra miðla, að tengja saman lykilaðila og stilla saman strengi í almannatengslum, opnun fjölmiðlamiðstöðvar í samstarfi við utanríkisráðuneytið, Ferðamálastofu og Almannavarnir, samskipti við hagaðila innanlands sem utan, og virka upplýsingamiðlun í gegnum tengslastarf, eigin vef og samfélagsmiðla.  

Flugvallaverkefnið

Góður árangur náðist í markaðsverkefninu Nature Direct sem gengur út á að kynna flugvellina á Akureyri og Egilsstöðum sem alþjóðaflugvelli í samstarfi Íslandsstofu, ISAVIA, Austurbrúar og Markaðsstofu Norðurlands, með fjárhagslegum stuðningi stjórnvalda. Í október 2023 hóf EasyJet að fljúga á milli Gatwick flugvallar í London og Akureyrar tvisvar í viku. Fluginu hefur verið vel tekið og sætanýting góð. Því hefur flugfélagið tilkynnt um áframhald á þessari flugleið veturinn 2024 til 2025. Það er viðbót við flug svissneska flugfélagsins Edelweiss sem hélt uppi áætlunarflugi á milli Zürich í Sviss og Akureyrar sumarið 2023.

Samningurinn um Nature Direct var upphaflega gerður til þriggja ára en hefur nú verið framlengdur um tvö ár til viðbótar.

Á Vestnorden í ár var aukin áhersla á sjálfbærni, opnari og áhrifameiri umgjörð og aukið tækifæri þjóðanna til að koma sérstöðu sinni á framfæri

Samstarf við Norðurlöndin

Gott samstarf er á milli Íslandsstofu og hinna Norðurlandanna á sviði ferðamála í gegnum ýmis samstarfsverkefni sem teygja anga sína víða um heim. Árið 2023 voru meðal annars haldnar sameiginlegar norrænar vinnustofur og sýningar í Frakklandi og í Bandaríkjunum. Íslandsstofa er jafnframt þátttakandi í markaðsverkefni á Bandaríkjamarkaði sem styrkt er af Norrænu ráðherranefndinni og ETC. Þar koma öll Norðurlöndin saman undir heitinu „The Nordics.“ Á vettvangi þess samstarf var haldin sameiginleg vinnustofa með ferðaþjónustuaðilum frá öllum sjö þátttökulöndunum, og unnið að hvoru tveggja neytenda- og fagmarkaðssetningu.

Hinu farsæla samstarfi Íslands, Færeyja og Grænlands undir merkjum NATA (e. North Atlantic tourism Association) var fram haldið á ýmsum sviðum en hápunktur ársins var óneitanlega hin árlega ferðasýning Vestnorden sem haldin var í 38. skipti. Sýningin fór að þessu sinni fram í Reykjavík og með nokkuð breyttu sniði en verið hefur. Ber þar helst að nefna hönnun sýningarsvæðisins þar sem lögð var aukin áhersla á sjálfbærni, opnari og áhrifameiri umgjörð og aukið tækifæri þjóðanna til að koma sérstöðu sinni á framfæri. Breytingarnar mæltust vel fyrir og verður fyrirkomulagið þróað áfram.

Sjálfbærnisaga Ísland

Vinnu við að skilgreina sjálfbærnisögu áfangastaðarins Íslands var fram haldið á árinu með rýnifundi í apríl, og opinni vinnustofu sem haldin var í maí 2023 með það að marki að ljúka vinnunni og skilgreina lykilskilaboð. Niðurstaða vinnunnar eru átta sögur sem byggja á sterkum grunni, gefa færi á að kjarna sjálfbærniskilaboð áfangastaðarins og að tala einni röddu út á við. Afurð sem hægt er að vinna með í almannatengslum, á samfélagsmiðlum, á vef, í herferðum, á viðburðum og almennt öllu því sem snýr að markaðssetningu á áfangastaðnum. Sjá Iceland Sustainability Saga

Cruise Iceland

Árið 2023 var um margt óvenjulegt fyrir þá aðila sem annars móttöku farþegaskipa til landsins. Þar sem hafnir í Rússlandi lokuðust vegna stríðsátaka í Úkraínu breyttu margar útgerðir áætlunum sínum og færðu skipin til Noregs og Íslands. Skipakomum til Íslands fjölgaði því verulega á milli 2022 og 2023, eða úr 812 viðkomum í 1.193 viðkomur í þeim 18 höfnum á landinu sem taka á móti slíkum skipum. Aukningin var langmest í Reykjavík sem tók á móti 261 skipum í stað 184 árið á undan. Með góðu skipulagi náðist að sinna þessum fjölda vel, en ekki er gert ráð fyrir að viðlíka aukning verði aftur á milli ára.

Sú breyting hefur einnig orðið á að hátt í helmingur farþega kemur með flugi og dvelur á hótelum fyrir og/eða eftir að hafa siglt hringferð í kringum landið. Efnahagslegt mikilvægi þeirrar tegundar ferðaþjónustu hefur því farið ört vaxandi.

Visit Iceland vefurinn gegnir lykilhlutverki í upplýsingamiðlun

Vefmiðlar Íslandsstofu eru nýttir allt árið um kring til markaðssetningar á áfangastaðnum Íslandi. Visit Iceland vefurinn er unninn í samstarfi Íslandsstofu, Ferðamálastofu og menningar- og viðskiptaráðuneytisins. Allt kapp er lagt í að efla og viðhalda honum enda sá vefur sem flestir ferðamenn kynna sér fyrir komu til landsins. Sú vinna skilar sér í háu skori á leitarvélum og er vefurinn alla jafna í fyrsta til þriðja sæti yfir ferðatengdar leitarfyrirspurnir um Ísland.

Í ljósi sterkrar stöðu Visit Iceland hefur vefurinn einnig sinnt veigamiklu hlutverki í upplýsingamiðlun um jarðhræringar og eldgos á Reykjanesskaga til erlendra ferðamanna. Mikilvægt er að tryggja rétta og áreiðanlega upplýsingamiðlun í þeim efnum, og hefur reynst vel að samræma þá miðlun á vef Visit Iceland í samstarfi með yfirvöldum.

Meðal nýjunga á árinu má nefna áframhaldandi þróun á gagnvirku Íslandskorti sem auðveldar ferðamönnum að skipuleggja ferð sína um landið. Kortið er tengt gagnagrunni Ferðamálastofu og hannað með það að leiðarljósi að tryggja sem besta upplifun notenda.  Á því er hægt að finna gisti- og veitingastaði, hleðslustöðvar auk margs konar afþreyingar. Einnig er vert að nefna að vefurinn er nú aðgengilegur á frönsku, spænsku og þýsku, auk ensku, til að þjónusta þá mikilvægu markaði enn betur. Hér má skoða kortið

Á árinu voru birtar yfir 40 greinar um margvíslegt efni tengt Íslandi þar sem upplifun og ferðaþjónusta í öllum landshlutum, allt árið um kring var kynnt. Slík miðlun styður við markmið ferðaþjónustunnar um dreifingu ferðamanna um landið og yfir árið auk þess að styrkja stöðu Visit Iceland vefsins gagnvart leitarvélum.

Reglulegar færslur birtust á samfélagsmiðlum Inspired by Iceland. Miðlarnir eru með yfir 1.000.000 fylgjenda og þau skilaboð sem þar eru birt leggja m.a. áherslu á sjálfbærni, menningu og ferðaþjónustu um allt land árið um kring. Meðal verkefna má nefna samstarfsverkefni sem unnið var með markaðs- og áfangastaðastofunum þar sem allir landshlutar voru kynntir af sérstökum Instagram Guide.

Jarðhræringar og eldgos á Reykjanesinu settu svip sinn á árið. Þann 10. júlí 2023 hófst eldgos við Litla-Hrút í kjölfarið á jarðskjálftahrinu. Gosið sem stóð í 26 daga hafði ekki áhrif á innviði og vakti, líkt og fyrri gos á svæðinu, jákvæða athygli ferðamanna sem margir hverjir lögðu leið sína að því til að berja sjónarspilið augum. Í nóvember urðu hins vegar breytingar á þegar atburðarás hófst sem enn sér ekki fyrir endann á, og hafði það í för með sér að rýma þurfti Grindavík og að Bláa lóninu hefur reglulega verið lokað.

Atburðirnir hafa vakið mikla athygli erlendra fjölmiðla og samfélagsmiðlara. Sér í lagi var óvissuástand það sem skapaðist í nóvember miðlunum efni í neikvæða umfjöllun um öryggi áfangastaðarins. Í desember fór að bera á afbókunum fyrir jól og áramót og verulega hægði á innflæði nýbókana.

Mynd: Þráinn Kolbeinsson

Til að styðja við ferþjónustu í landinu og vinna gegn neikvæðum afleiðingum alþjóðlegrar umfjöllunar tók menningar- og ferðamálaráðherra, með stuðningi ríkisstjórnar, ákvörðun um að veita 100 milljónum króna í landkynningu á vegum Íslandsstofu. Markmið verkefnisins var m.a. að halda uppi eftirspurn eftir íslenskri ferðaþjónustu, styrkja ímynd Íslands sem áfangastaðar og fyrirbyggja lækkun gjaldeyristekna frá ferðaþjónustu. Saman í sókn verkefnið var virkjað og markaðsherferð fyrir áfangastaðinn sett af stað á sterkustu mörkuðum Íslands og inn í stærsta bókunarglugga ársins 2024.

Auk þess að halda utan um neytendamarkaðssetningu hefur Íslandsstofa sinnt margvíslegum verkefnum tengdum jarðhræringum og eldsumbrotum á Reykjanesi undanfarin ár. Má þar m.a. nefna vöktun og greiningu umfjallana erlendra miðla, að tengja saman lykilaðila og stilla saman strengi í almannatengslum, opnun fjölmiðlamiðstöðvar í samstarfi við utanríkisráðuneytið, Ferðamálastofu og Almannavarnir, samskipti við hagaðila innanlands sem utan, og virka upplýsingamiðlun í gegnum tengslastarf, eigin vef og samfélagsmiðla.