Verkin tala

Það hefur ekki alltaf þótt sjálfsagt að tala um land sem vörumerki. Það eru ýmsir óræðir eiginleikar sem við tengjum við ímynd og orðspor lands sem hefur áhrif á hvernig við upplifum það, og enn fremur, hvaða væntingar við berum til þess. Simon Anholt, einn af brautryðjendum fræðilegrar umræðu um þetta efni og ræðumaður á ársfundi Íslandsstofu hefur þó bent á, að það sem skiptir mestu er hvað við gerum - ekki hvað við segjumst gera. Hvert er raunverulegt framlag okkar til heimsins?  

Ísland í sterkri stöðu 

Hér hefur Ísland góða sögu að segja. Ef ímynd þjóða er nátengd samfélagsgerðinni eigum við að vera í kjörstöðu. Ísland, eins og hin Norðurlöndin, hefur byggt upp samfélag sem byggir á lýðræðislegum gildum, jafnrétti, jöfnuði og réttlæti. Allt gildi sem okkur finnast sjálfsögð, en eru það svo sannarlega ekki alls staðar.  

Tökum dæmi; Þær aðgerðir sem við höfum gripið til á sviði jafnréttismála hafa styrkt ímynd okkar sem land réttlætis og jöfnuðar. Áherslur okkar á að byggja upp sjálfbært samfélag koma fram í mælingum þegar spurt er um lönd sem standa fremst í heimi á því sviði.  

Mörkun og markaðssetning Íslands er eitt af lykilverkefnum Íslandsstofu. Það er okkar hlutverk að segja söguna af Íslandi. Það er ekki hlutverk hennar að fegra hlut okkar á alþjóðavettvangi, heldur fyrst og fremst að miðla sönnum sögum af landi og þjóð sem styðja við þá ímynd sem við viljum að fólk hafi af okkur. Þannig getur vörumerkið Ísland skapað áþreifanlegan virðisauka fyrir íslensk fyrirtæki. Verkin tala.  

Fimm áherslusvið Íslandsstofu 

Við skiptum starfsemi Íslandsstofu í fimm áherslusvið sem hvert um sig er stoð í útflutningi okkar en ekki síður hafa þessar útflutningsgreinar áhrif á orðspor okkar og ímynd.  

Í fyrsta lagi eru það orka og grænar lausnir. Þar er Ísland svo sannarlega í öfundsverðri stöðu. Við mætum nær öllum okkar þörfum fyrir bæði raforku og húshitun með endurnýjanlegum orkugjöfum, vatnsafli og jarðvarma. Þegar litið er á hlutfall grænnar orku af heildarþörf samfélagsins erum við því löngu komin fram yfir metnaðarfyllstu markmið ríkja sem við berum okkur helst saman við. En hér eru líkar talsverðar áskoranir. Ef við ætlum að skipta jarðefnaeldsneyti í samgöngum út fyrir vistvæna orkugjafa þarf orkuna til þess og þar er mikil óvissa um framboð á næstu árum. Á sama tíma stendur Íslandsstofa frammi fyrir því að alþjóðleg fyrirtæki sem við höfum átt samtal við í allt að 15 ár um að koma sér fyrir hér á landi, sýna nú mikinn áhuga. En þá getum við ekki mætt þeim og alls óvíst hvort nokkuð getur orðið af mjög verðmætum fjárfestingum sem lengi hefur verið horft til. 

Í öðru lagi hugvit og tækni. Í þeirri langtímastefnu sem mótuð var fyrir íslenskan útflutning árið 2019 var lögð mikil áhersla á að auka þátt hugvits í gjaldeyrisöflun framtíðar. Hugvitið er óþrjótandi auðlind sem má virkja með margvíslegum hætti til að leysa úr læðingi gríðarlega orku í formi nýsköpunar í þágu samfélagsins alls.  

Sú rækt sem íslenskt samfélag hefur lagt við hugvitið er heldur betur að skila sér. Við höfum á undanförnu ári séð hvernig hugvitssamleg nýting fiskroðs við Ísafjarðardjúp hefur skapað milljarða í útflutningstekjur, og hvernig rannsóknarstarfsemi á líftæknilyfjum í Vatnsmýrinni hefur opnað dyr fyrir milljarða í útflutningstekjum til framtíðar. Þessi gróska vekur athygli langt út fyrir landsteinana og styrkir ímynd Íslands sem lands nýsköpunar og spennandi tækifæra.  

Í þriðja lagi listir og skapandi greinar. Íslenskt listafólk hefur á undanförnum árum og áratugum vakið verðskuldaða athygli á alþjóðavettvangi. Slík umfjöllun hefur að sjálfsögðu ótvírætt gildi í sjálfri sér en ekki síður hefur hún áhrif á það hvernig Ísland, og íslensk þjóð, birtist erlendis. Sú sögn sem í slíkri umfjöllun felst er sagan af menningarsamfélagi sem leggur rækt við það sem á endanum skiptir mestu máli, listina og lífið sjálft.  

Í fjórða lagi ferðaþjónusta. Frá árinu 2010 hafa tæplega 20 milljónir ferðamanna sótt Ísland heim og í leiðinni gerbreytt íslensku efnahagslífi. Í samfélagi samtímans er hver gestur sjálfstæður fjölmiðill sem miðlar til fjölskyldu, vina og fleiri því sem fyrir augu ber og þeirri samfélagsgerð sem við þeim blasir. Við sem höfum þjónustað þetta fólk vitum hver hughrifin eru af Íslandsheimsókn. Undantekningarlítið er upplifunin sem verið er að miðla af íslensku samfélagi jákvæð og uppbyggileg. Enda sýna mælingar sem gerðar eru við brottför að ánægja fólks með dvölina mælist hærri en hjá nokkrum öðrum áfangastað sem við þekkjum til.  

Og að lokum sjávarútvegur og matvæli. Íslenskur sjávarútvegur er í fremstu röð í heiminum og mér liggur við að segja að hvergi í veröldinni sé sú atvinnugrein stunduð með eins glæsilegum hætti og hér á Íslandi. Virðing fyrir auðlindinni hefur verið í hávegum höfð um áratuga skeið og skilað sér í því að nytjastofnar við landið hafa verið nýttir með sjálfbærum hætti. En ekki síður er eftir því tekið að íslenskur sjávarútvegur er í fremstu röð þegar kemur að tækniþróun og í loftslagsmálum þar sem íslensk útgerðarfyrirtæki hafa sett sér metnaðarfull markmið sem eftir er tekið.  

Af þessari upptalningu má sjá að verkin tala.   

Fyrsta heila árið eftir faraldur 

Starfsemi Íslandsstofu gekk vel á seinasta ári, sem var fyrsta heila árið eftir heimsfaraldur sem hægt var að keyra starfsemina með fullum afköstum. Þetta var líka fyrsta eðlilega árið sem við störfuðum eftir útflutningsstefnunni sem mörkuð var 2019 og samkvæmt því skipuriti sem tekið var upp í kjölfarið. Við erum ánægð með reynsluna af hvoru tveggja en erum nú að leggja lokahönd á yfirferð stefnunnar og munum kynna afrakstur þeirrar vinnu seinna á árinu.  

Að lokum langar okkur að ávarpa þær áskoranir sem íslenskt samfélag stendur frammi fyrir í kjölfar jarðhræringa á Reykjanesi. Þær áskoranir eru nefnilega okkar allra, ekki eingöngu Grindvíkinga. Það er ljóst að framtíðin hefur breyst. Fyrir ári síðan vorum við vissulega meðvituð um það að Reykjanesskaginn væri vaknaður, en við vissum ekki hver áhrifin yrðu. Nú erum við nokkru nær, en þó er enn mikil óvissa um hverjar afleiðingarnar verða, til skemmri, en ekki síður lengri tíma. Við hjá Íslandsstofu sendum íbúum og fyrirtækjum á svæðinu baráttukveðjur og munum halda áfram að vinna þétt með öllum þeim spennandi fyrirtækjum sem eru á því svæði.